E-Commerce ROI & Attribuzione

Qual è l'obiettivo principale del marketing di un e-commerce? Senza dubbio il PROFITTO e la sua crescita nel tempo. L'indicatore che permette di comprendere ed analizzare il profitto nel tempo è il ROI (Return On Investment). Nel marketing dell'e-commerce all'analisi del ROI viene spesso affiancata e fatta precedere quella del ROAS (Return On advertising Spend).  L'elemento chiave per aumentare il ROI/ROAS e dunque le performance di profitto è l'attribuzione, che rappresenta il metodo con cui si calcola il ritorno dell'investimento verso i canali media pubblicitari che hanno sviluppato il traffico utenti nell' e-commerce.

Questa è un'introduzione ricchissima di definizioni e di concetti che potrebbe riassumere un libro sulle strategie di marketing per gli e-commerce. Per quanto possa sembrare complesso, ogni imprenditore e manager alla guida di un e-commerce, se vuole aver successo, deve conoscere e gestire il ROI. 

Iniziamo ad entrare nel dettaglio di quanto è stato introdotto, imparando a comprendere le differenze tra ROI e ROAS. Il ROI mette a confronto i risultati (fatturato) delle vendite con gli investimenti (costi per sviluppare le vendite). Il valore ottenuto rappresenta l'indicatore di profitto: ROI positivo = profitto, ROI negativo = perdita. Il ROAS invece considera solo i risultati e costi relativi agli investimenti nei canali media digitali, mettendo dunque in relazione i costi di acquisizione del traffico pubblicitario con il fatturato generato dagli utenti portati nel sito dalle campagne pubblicate nei canali media.

In merito all'argomento ATTRIBUZIONE, invece, dobbiamo entrare in un mondo che risulterà nuovo alla maggior parte dei marketing manager negli e-commerce. Questo argomento può risultare complesso ad un primo approccio, in quanto va contro le regole usate sino ad oggi in materia di analisi dei risultati e-commerce con i tools di analytics. 

Esistono diversi modelli e diverse metodologie di attribuzione. Iniziamo con il definire cosa sia un modello di attribuzione. Esso rappresenta il modo con cui si definiscono i canali che hanno portato un utente ad acquistare online. Se consideriamo che un utente impiega dai 5 ai 20 giorni in media per convincersi ad acquistare un prodotto online, in questi 5/20 giorni entrerà più volte nel sito e-commerce, molto spesso grazie agli annunci pubblicitari che vede sul web o sui social. Ora, come facciamo a definire quale sia stato il canale che l'ha convinto ad acquistare? Soprattutto, come facciamo a decidere quale canale premiare per il suo acquisto, al fine di calcolare il ritorno degli investimenti nei singoli canali media digitali?

Il primo e storico metodo che conosciamo tutti è rappresentato dal Last-Touch (last-click). Questa è la metodologia di attribuzione usata da Google Analytics e dalla maggior parte dei sistemi di analisi comportamentale utenti nei siti di e-commerce. Il Last-Touch attribuisce la singola vendita all'ultimo canale che ha portato un utente nel sito (attribuzione 1 a 1). Quindi considera solo gli utenti che avevano già deciso di acquistare un determinato prodotto e stavano cercando dove comprarlo o cercavano il sito dove volevano comprarlo.

Il secondo e innovativo metodo di attribuzione viene denominato Multi-Touch. A differenza del Last-Touch, considera la vendita come il contributo di tutti i canali (attribuzione 1 a X). Più precisamente, la vendita viene considerata un valore tipo 100% e il modello attribuisce una percentuale a tutti i canali che hanno contribuito ad incuriosire, interessare e convincere nel tempo l'utente ad acquistare online. 

Con il metodo Last-Touch si premiano quindi tutti i canali che sono intervenuti in tutto il funnel comportamentale di un utente online. Si premiano quei canali che hanno interessato e spinto un utente a convincersi ad acquistare online, canali che con il last-click non vengono premiati e in cui si investe oggi solo l'eccesso del budget. 

Cerchiamo di comprendere meglio con un esempio:

• Se consideriamo 100 gli utenti potenziali di un determinato prodotto. quanti in questo esatto momento stanno pensando di comprarlo e quindi lo stanno cercando online? Forse 5 sui 100 potenziali (tendendo ad esagerare). 
• Con l'attribuzione last-touch, si premiano e pertanto si investe solo nei canali che hanno consentito di trovare il prodotto ai 5 utenti sui 100. Con il Multi-Touch si premiano invece tutti i canali, soprattutto quelli che hanno consentito ai 100 potenziali di conoscere l'offerta di vendita del prodotto e che hanno stimolato questi nel decidersi ad acquistare. 

In conclusione, se si usa una attribuzione Multi-Touch si investe nel pubblicizzare il prodotto e il negozio a tutta la potenzialità del mercato, non solo a chi ha deciso di acquistare. 

Noi di SLYMETRIX abbiamo fatto di quanto definito sopra il nostro credo e stiamo investendo nell' offrire uno strumento digitale agli e-commerce che gli consentirà di calcolare e gestire il ROI usando l'attribuzione multi-touch. Insieme ai nostri partner Agenzie Digitali vogliamo portare anche conoscenza agli e-commerce, mettendo a disposizione una academy online. 

Nell' articolo in uscita la prossima settimana (da non perdere), indagheremo più a fondo l'attribuzione multi-touch, parlando di uso per la Customer Journey e/o per il Budget negli e-commerce.