Il tramonto dell'era Ecommerce

Ma come ora che sta esplodendo l'e-commerce già si parla di tramonto? Non è una battuta né un gioco di parole è quello che sta succedendo dal lato comportamentale del mercato e che l'evento di Apple con il blocco dei cookie di 3a parte sui device mobile ha messo in risalto.

Come vi dicevo tutto nasce dall'analisi comportamentale dei consumatori, i clienti che acquistano merce online. Partiamo con l'esaminare i mercati più nuovi e recenti in termine di digitalizzazione. Cina, India, Brasile, Messico, ecc. Mettetevi nei panni di un consumatore e prima di tutto ditemi quanto tempo passano su un PC e quanto tempo invece passano sul device Mobile. Questo rapporto è la base del cambiamento che ha una portata simile a quella del tramonto del CD per la musica. I device mobile, a differenza dei PC, limitano a pochissimo tempo l'uso del browser (che nel caso è rappresentato da una app). Gli e-commerce e soprattutto i canali di pubblicizzazione dei prodotti online sono tutti basati sul browser. Ora fate uno più uno e comprenderete.

Già aziende come Google, Facebook, Amazon e altre sono consapevoli di questo forte cambiamento e da tempo si stanno preparando. Lo switch inizierà a notarsi dal prossimo autunno 2021. Ma quali sono le evoluzioni del e-commerce? prima di tutto il Mobile commerce, basato su una app mobile. In secondo luogo la stanno facendo da padroni i marketplace anch'essi basati sulla loro app mobile: Amazon in primis. Poi stanno emergendo i social commerce in primis Wechat e Facebook che insegue e si sta preparando ad un grande lancio.

Il cambiamento è epocale e non solo lato front-end del consumatore che si vede semplificare il modo di acquistare online. Il grosso cambiamento sta nel back-end. Tutto cambia sia a livello tecnologico che a livello marketing. La parte tecnologica esigerà quello che io chiamo da qualche anno e-commerce 4.0, cioè una soluzione trasversale che si connette con i sistemi aziendali di gestione di un ordine e a livello di front-end si connette con i diversi canali di vendita: marketplace, mobile app, social ecommerce, ecc. Lato marketing cambia completamente il modo di tracciare il comportamento degli utenti dei vari canali di vendita che consentiranno o no l'accesso ai loro dati di comportamento raccolti. I dati comportamentali sono alla base della advertising intelligente. Visto che l'advertising rappresenta la chiave del successo delle vendite online, il successo delle vendite online sarà assicurato dai canali che al loro interno hanno piattaforme di advertising: Amazon, Facebook, ecc.

Cosa diventerà inutile: il SEO nei motori di ricerca a scapito del SEO interno ai marketplace e al influencer marketing nei social. Tutte quelle attività di web e digital marketing di prima generazione. Diventeranno fondamentali le piattaforme di Marketing Automation evoluzioni dei CRM e con alla base una CDP (Customer Data Platform (non le piattaforme di email automation). Ma attenzione solo per gli utenti del mobile commerce si avrà accesso ai dati dei visitatori e dei clienti. Sia i Marketplace che i social commerce si terranno ben stretti gli accessi ai dati e li concederanno solo come audience per l'acquisto di advertising online.

Mobile Commerce vs Ecommerce Site

Cambia tutto a livello tecnico e a livello marketing. Una mobile app di e-commerce rappresenta una soluzione client server. Il client installato nel device dell'utente consumatore, mentre la parte server nei sistemi dell'azienda. Questa soluzione tecnologica apre una serie di opportunità tecnologiche facendo attenzione a rispettare le regole dettate dai sistemi operativi in cui le app verranno installate. Le mobile app rappresentano uno strumento di fidelizzazione e di relazione diretta con i propri clienti e prospect. In primis permetteranno il tracciamento comportamentale all’interno della app e il popolamento del CRM della piattaforma di marketing automation. Poi abiliteranno una serie di strumenti di comunicazione e relazione diretta come i push message (che prendono il posto del email marketing). Inoltre consentiranno anche una relazione diretta con altre app quali messengers: Whatsapp, wechat, Telegram, per le relazione di supporto diretto ai clienti.

Lato marketing si complicano le cose. Prima di mostrare una scheda prodotto e avviare il processo di vendita online si deve avviare e completare il processo di download, installazione e configurazione della app. Queste fasi allungano di parecchio il funnel di vendita per i nuovi clienti, ma velocizzano e incrementano drasticamente i tassi di conversione per le vendite ai clienti acquisiti. Per i nuovi clienti si dovranno usare strumenti di convincimento all'installazione della app usando i prodotti. Per esempio cataloghi online (sul browser) che interessano e convincono l'utente all'installazione della app usando gli elementi di prodotto per attirare e convincere. Cambia anche la tecnologia di direzionamento che diventa intelligente (soluzioni gia esistenti da tempo). il link diventa deep-link, cioè l'utente viene direzionato sulla scheda browser, sulla app, sul marketplace o sul social ecommerce in base a suoi eventi comportamentali identificati.

Evoluzione dei sistemi di Analytics

Questo rappresenta il mio mal di testa da diverse settimane, come CEO di Slymetrix. A parte il problema del cookie di 3e parti che si può più usare (noi in Slymetrix per fortuna abbiamo pensato di non usarlo sin dagli inizi). Il cookie deve essere sostituito da tracciamenti diretti che non installano alcun tracciatore nel device del utente. Le soluzioni tampone sono il clickid (usato da google) o le connessioni apis (usate da Facebook) che consentono di ricevere dati da cookie di 2a parte. Ma in realtà i colossi stanno lavorando su innovative tecnologie che cambieranno drasticamente il modo di tracciare e raccogliere dati comportamentali. Come anticipato all'inizio del articolo, la faranno da padroni i proprietari dei canali di distribuzione digitale che considerano la raccolta dei dati comportamentali degli utenti di 2a parte.

 

Spero di avervi convinto sul cambiamento che sta avvenendo in termine di Digital Commerce (e-commerce rappresenta un canale di distribuzione digitale). Infine mi rivolgo alle aziende di distribuzione con un appello: Non sottovalutate questo cambiamento e questa necessità. Per cavalcare e sfruttare il cambiamento dovete scegliere manager e dirigenti che guardano in avanti (al futuro), senza condizionamenti da competenze digitali passate (fidatevi dei giovani e basta con il cercare persone con competenze SEO). Scegliete partner dinamici anche in questo caso con pochi condizionamenti dal passato digitale. Ma soprattutto mettetevi in casa ed ascoltate manager SuperMan e non YesMan. Manager che hanno il coraggio e la forza di volontà nel convincervi a percorrere strade che non conoscete e con futuri da scoprire e quindi poco previsionabili.

Gabriele Taviani
CEO Slymetrix Srl