E-Commerce Campaign Management

La pubblicità online rappresenta l'anima di un e-commerce: senza di essa, il negozio online sarebbe come nel bel mezzo di un deserto, nella disperata attesa di un passante. Fare pubblicità online vuole dire operare investimenti importanti sui diversi canali media digitali; tali investimenti devono essere programmati e controllati, al fine di raggiungere il giusto rapporto investimento/fatturato atteso.

Una volta si diceva: apri un negozio online, investi nella piattaforma di vendita scegliendo il giusto Gataway di pagamento online, organizza la logistica per ricevere gli ordini online e vai, ti arriveranno ordini senza nemmeno troppa fatica spesa per l'ottimizzazione SEO. Oggi la realtà non è più questa. Una volta creato e messo online il sito di e-commerce si è solo al 10% dell'opera e si è solo pronti a ricevere clienti. I clienti però devono essere trovati e convinti ad entrare nel negozio. Il SEO certamente rimane un canale, ma è di importanza quasi nulla per negozi giovani e ha, in ogni caso, una capacità di portare in negozio al massimo il 40% dei clienti.

Prima di tutto si deve comprendere il comportamento dei potenziali clienti e decidere quando intercettarli, scegliendo il giusto messaggio. Nel caso di clienti già interessati ad acquistare i prodotti venduti, il messaggio dovrà convincerli a prendere visione della vostra offerta. Sin qui è facile, si investe nei motori di ricerca e nelle campagne di Retargeting. Tuttavia, in questo modo si stanno limitando le potenzialità di vendita del negozio ad un massimo del 10%. Per sfruttare le potenzialità al meglio, si deve investire sopratutto nell'individuare quei potenziali clienti che possono diventare interessati ad acquistare, stimolando la loro curiosità e sviluppando l'interesse verso il prodotto e il negozio.

La prima operazione che un ufficio marketing di un e-commerce deve fare in termini di programmazione delle campagne digitali è la creazione di un programma comunicativo, che si divide in due macro categorie di campagne:

• VERTICALI - Campagne tematiche programmate in un periodo ben definito (dal/al);
• ORIZZONTALI - Campagne generiche o con audience automatiche senza un periodo ben definito (continue).

Più precisamente, le campagne verticali hanno per oggetto gli eventi che caratterizzano l'interesse di acquisto nel negozio online: San Valentino, Black Friday, Natale, ecc. Le campagne orizzontali sono invece quelle che programmiamo nei canali media digitali senza una data di inizio e fine ben definita, e usando audience di identificazione utenza automatiche, come ad esempio utenti con specifici interessi o utenti che hanno già visitato di recente il negozio.

Dentro i macro gruppi, le campagne si sviluppano in gruppi di secondo livello che identificano il tipo di traffico pubblicitario:

• PROSPECTING - Nuova utenza che non conosce la campagna in canali a pagamento;
• RETARGETING - Utenza che già conosce la campagna sempre in canali a pagamento;
• AFFILIATION - Utenti da campagne in programmi di affiliazione o siti partner con tracciamento del traffico;
• INFLUENCER - Utenti mandati da influencer online e social;
• DIRECT - Traffico da campagne di direct marketing come email, mobile, ecc. In genere utenti registrati in CRM;
• ORGANIC - Traffico organico: diretto nel sito, da motori di ricerca, referral non tracciati, ecc.;
• OTHER - Altro tipo di traffico non tracciato e non riconosciuto.

L'ultimo livello di dettaglio di una campagna è rappresentato dai canali media digitali in cui si lancia e investe.

Ogni campagna Orizzontale/Verticale, Prospecting/Retargeting/ecc. deve poi essere pubblicata nei canali media digitali a pagamento o diretti o organici. Una prassi abbastanza standard all'estero ma ancora poco usata in Italia consiste nel creare un inventario dei canali media digitali che portano utenza al sito di e-commerce. L'inventario è rappresentato da una lista di canali, definiti uno a uno in base al tipo di traffico che rappresentano e al fornitore.

In sintesi, ogni canale si caratterizza per i seguenti elementi:

• MEDIUM - Tipo di traffico del canale. In genere rappresentato dal secondo livello di organizzazione delle campagne: Prospecting, Retargeting, Affiliation, Influencer, Direct, Organic;
• SOURCE - Fornitore del traffico come ad esempio Google, Facebook, Adroll, Pinterest, ecc.;
• NAME - Nome che si attribuisce al canale;
• SPONSOR - Flag che identifica i canali a pagamento del traffico.

Quindi, un fornitore come Facebook può caratterizzare diversi canali media digitali. Per esempio: Facebook Prospecting, Facebook Retargeting, Facebook Organic (pagine negozio), Instagram, messenger, whatsapp, ecc.

Ogni campagna/canale deve poi avere un link di tracciamento che consenta ai sistemi di Analytics di tracciare la provenienza del traffico e di classificare i dati in modo organizzato dentro le campagne e i relativi canali. Per fare questo, si devono aggiungere al link di destinazione della campagna promozionale (Landing Page) le variabili di tracciamento. Le più comuni sono quelle usate da Google Analytics, denominate UTMs. Nel caso di Slymetrix Analytics, esiste una sola variabile che identifica la relazione campagna/canale.

Gli UTM di Google Analytics da usare sono:

• utm_medium - da popolare con nome medium (tipo di traffico);
• utm_source - da popolare con nome fornitore (del traffico);
• utm_campaign - da popolare con il nome attribuito alla campagna.

Attenzione perchè, se non si usa Google Analytics, il traffico viene attribuito al medium/source/campaign sulla base delle logiche organizzative del singolo canale. Altra attenzione, una volta definito l'inventario dei canali si avrà una nuova logica organizzativa degli UTM. Dal giorno di applicazione, in Analytics si creerà una disuguaglianza nella canalizzazione per i giorni antecedenti.

Infine, come ultima attività di programmazione delle campagne pubblicitarie, si deve attribuire il budget di investimento ad ogni livello di campagna e ai relativi canali in cui si lanceranno e su cui si investirà. Il budget nasce dalla strategia di periodizzazione del budget marketing dell' e-commerce. Ogni periodo (per esempio mese) rappresenta il valore di investimento da dividere per ogni livello di campagna.

Per concludere, Slymetrix ha creato un corso di formazione nella propria Academy online come proseguo di quello sul Marketing Budget. Questo corso illustra la metodologia di campaign management presentata nell' articolo, mettendo inoltre a disposizione un google sheet con il quale organizzare le campagne media digitali e il relativo inventario dei canali media digitali. Gli sheet menzionati costituiscono una versione manuale dei moduli di campaign inclusi sia in Slymetrix Analytics che in Slymetrix Cloud.